Habitat, histoire d’une marque anglaise qui se veut frenchy

Il faut être honnête, quand j’ai entendu la nouvelle : Arnaud Montebourg rejoint Habitat pour promouvoir l’excellence « française », mes deux sourcils se sont levés « depuis quand Habitat c’est français » ?

Habitat, en tout cas la marque connue qui a marqué l’imaginaire, c’est Terence Conran, c’est le design anglais qui se la joue un peu snob avec un nom en français, mais c’est avant tout un design, face à l’Ikea « sans âme » qui envahit toutes les maisons, et le design, c’est Terence Conran et les designers du Studio Habitat.

Trois photos d'ambiance tirées du site Habitat
A gauche, la lampe Ribbon

 

Autrement dit, avant de me faire considérer Habitat comme un fleuron de l’excellence française, il faudrait me convaincre que Renault est un fleuron de l’excellence japonaise, à cause de Carlos Gohns et Nissan. Et c’est sans doute la difficulté à laquelle Habitat se heurte aujourd’hui : comment arriver à se faire percevoir comme une société « française », alors qu’elle porte l’héritage du groupe anglais, qu’une part écrasante de ses produits ne sont pas fabriqués en France, et que la très grande majorité des designs viennent aussi de l’étranger ?

L’histoire d’Habitat : une société anglaise vendue par appartements

Habitat est créé en 1964 par Terence Conran, un designer à succès de Fulham Road. Neuf ans après, en 1973, le premier magasin français est ouvert à Paris, à côté de la Tour Montparnasse.

En 1981, Habitat entre en bourse, et fusionne l’année d’après avec Mothercare pour devenir le Habitat Mothercare Group PLC et continuer son développement.

En 1992, Habitat est revendu à Ikano, la société d’investissement qui gère la fortune de la famille Kamprad (fondateurs d’Ikea). Alors qu’Ikano a plutôt tendance à faire de bonnes affaires, le groupe Habitat fait régulièrement des pertes. En 2009 il est racheté par Hilco, spécialiste des restructurations.

La famille Kamprad aurait annulé les dettes d’Habitat, ce qui veut dire que le groupe avait des dettes vis-à-vis d’elle ? Curieux, on pourrait y voir une manoeuvre pour affaiblir un concurrent important.

Quoi qu’il en soit, Hilco va faire son travail, fermer, licencier, réduire la voilure. L’amélioration n’est pas suffisante, et, en 2011, Habitat est mis en règlement judiciaire. C’est à ce moment-là que le groupe va être scindé en deux, avec :

  1. une société anglaise, Home Retail Group, qui achète la marque Habitat, les magasins anglais et le site web anglais (habitat.co.uk)
  2. la société française Cafom, qui achète les magasins en France et en Europe (Espagne, Allemagne)

Le studio de design Habitat, qui était basé à Londres, semble ne plus avoir d’existence officielle, mais ses designers sont intégrés par Home Retail.

Façade de magasin Habitat
Un magasin Habitat

 

Pour résumer, aujourd’hui, Habitat en France c’est :

  1. une marque anglaise
  2. tous les designs antérieurs à 2012 qui sont des designs anglais
  3. une société de distribution française qui gère les magasins européens
  4. la création par cette société de distribution de nouveaux designs et produits, dont certains sont créés par des designers français
  5. l’embauche d’un designer français, Pierre Favresse, à la direction artistique
  6. la (re)-localisation en France de très rares productions
  7. l’arrivée d’un « people industrialo-politique » à la direction de l’innovation

L’important du design et des designers

Dans les magasins But (une autre des enseignes du groupe Cafom), le design n’est pas l’élément essentiel, c’est le prix.

Pour Habitat, c’est totalement différent. Fondée par un designer, la marque a toujours joué là-dessus pour se différencier d’Ikea, et investir un créneau plus haut de gamme. D’ailleurs ça va très bien pour The Conran Shop. Habitat « France » en 2012, se retrouve avec un stock de produits, des licences, sans doute un contrat avec Habitat « UK » pour l’exploitation de la marque. On ne sait rien des accords pour le recours aux designers. Simplement que Habitat « France » embauche un créateur français comme directeur artistique.

Beaucoup des produits Habitat ont été récompensés. Jusqu’à maintenant, il s’agissait de produits créés par l’équipe anglaise, à l’époque du Habitat anglais.

Le premier défi d’Habitat, c’est d’arriver à développer ses propres créations, avec un design « français mais dans l’esprit de la marque ».

Essentiel parce qu’Habitat vend un design. Pas un « produit d’ameublement pas cher ».

Difficile, parce qu’il faut du temps pour constituer des équipes, un esprit, une signature.

La relocalisation d’Habitat en France, réalité ou communication ?

Les deux éléments sur lesquels Habitat communique, en dehors de l’arrivée d’Arnaud Montebourg, c’est le rapatriement en France de la production d’une lampe, la lampe « Ribbon », et la création d’une ligne de produits pour la cuisine.

La lampe Ribbon

Photo de la lampe Ribbon de Habitat
La Lampe Ribbon version table – cuivrée

C’est un produit déjà ancien, créé par une designer anglaise, Claire Norcross, en 2006, donc avant la séparation des entités. Claire Norcross a créé son propre studio, à Londres.

En ce qui concerne la fabrication de la lampe, une partie seulement est faite en France.

Je cite Habitat, et les détails donnés sur le site :

La lampe est pliée en France, par la société toulousaine qui a donné vie à deux nouvelles versions, l’une en cuivre l’autre en métal. Une version noire et blanche est quant à elle fabriquée par un tôlier de la région lyonnaise (Poncin).

Comme il n’y a plus de production métallurgique en France, l’excellence française, pour la lampe, se résume à un façonnage en France de tôle réalisées à l’étranger, sur un modèle défini par une designer anglaise.

Quel est le « poids » de la lampe Ribbon ? Habitat parle de 8.000 exemplaires par an (ce qui n’inclut sans doute pas les exemplaires vendus par l’enseigne anglaise). Sur le rayon « Lampes à poser », elle représente, avec des différentes variation, une référence sur cinquante-et-une, et la plus chère.

Les autres lampes sont autour de 50 €, avec un premier prix à 17,15 €, la lampe Ribbon dans sa plus petite version est à 85 € (troisième prix le plus cher), mais elle monte jusqu’à 185 € et, pour la taille « lampe de table » équivalent aux autres produits, elle est à 130 €, la lampe la plus chère étant à 99 €.

Succès, certes, mais très cher, donc sans doute relativement peu vendu. Et surtout, ce prix, qui doit venir de la matière, des licences, comme de la complexité de l’opération de pliage, implique une structure de coût particulièrement favorable à la re-localisation.

Dans le cas de la lampe Ribbon, les coûts de main-d’œuvre ne représentent que 15 % du coût total (…). Donc, même avec une différence de 1 à 5 pour les salaires entre l’Asie et l’Europe, ça vaut le coup de ramener la production en France. (Hervé Giaoui).

Il y a dans les lampes un autre produit dont le designer est identifié, et français. C’est la lampe Parasol, du studio Pool. Une très jolie lampe d’ailleurs. Les autres lampes de designers sont créditées :

  • à Cristian Mohaded, espagnol installé en Argentine, pour la lampe Papavero
  • à Alex Dreyer (pour le Studio Design anglais) pour la lampe Photographic
  • à Naoko Kanehira, qui a fait ses études de design aux Etats-Unis et a rejoint le Studio Design Habitat à Londres, pour la lampe Kura
  • au studio de Design Habitat pour la lampe Baja et l’abat-jour Flo, sans que l’on sache s’il s’agit du studio anglais, ou d’un studio en France, sous la direction de Pierre Favresse.

Produits de cuisine Tiera

Photo de la cocotte
La cocotte Teira, fabrication française

C’est la toute dernière actualité, l’annonce extrêmement récente avec la société Céramique Culinaire de France, une PME alsacienne, ancienne filiale de Staub, qui a échappé à la faillite en 2012. La PME va fabriquer une ligne de plats et cocottes qui sera commercialisée via les magasins et le site Habitat – et sans doute directement à l’export pour des régions qu’Habitat ne couvre pas.

Ce partenariat apporte un avantage évident à chacun des partenaires : pour CCF, bénéficier dès le départ d’un circuit de commercialisation important, donc pouvoir fabriquer des séries importantes. Pour Habitat, renforcer sa communication sur l’excellence française, affirmer son image de marque d’entreprise vendant des produits de qualité, et français.

Néanmoins, là encore, comme pour la lampe Ribbon, le positionnement « excellence française » s’accompagne d’un coup de marteau sur le porte-monnaie.

Sur le catalogue en ligne d’Habitat, on trouve pour l’instant une seule cocotte en fonte, de 20 centimètres, à 39,90€. La cocotte « Tiera » sera plus grande (33 cm) mais coûtera 74 €.

Le plat à gratin est présenté sur le site, uniquement dans la petite taille (25 cm x 18 cm) pour 19 €. La grande taille (32cm x 23 cm) sera vendue à 29 €.

Plat à gratin noir
Plat à gratin Teira

Que fait la concurrence ?

Chez Ikea (eh oui), la cocotte en fonte est à et le lot de deux plats à four, de dimensions équivalentes, est à 9,90 €. La cocotte de dimension équivalente à celle de Tiera coûte 39,90 € au lieu de 74 €

La cocotte en céramique, plus grande que celle d’Habitat, est à 35 €. Le plat à four en céramique est entre 18 € et 26 € pour une grande taille.

Je n’ai aucun doute que la différence de prix soit justifiée. Mais la question n’est pas là ; les difficultés d’Habitat étaient liées à son positionnement prix trop élevé, sans que les consommateurs le jugent justifiés par le plus « design » et qualité, incontestable par rapport à Ikea, leur concurrent direct. (Quoique… j’ai acheté chez Ikea et chez Habitat, à l’utilisation je n’ai pas noté de différence de qualité, les deux plats sont morts de leur belle mort anticipée quand le chat et un enfant les ont faits tomber, et la cuisine était aussi bonne dans les deux).

Communication et réalité

L’excellence française, fabriquée en France, a des prix qui sont difficilement compatibles avec une distribution large, positionnée comme celle d’Habitat. Que les produits « français » d’Habitat soient plus des coups de comm dans l’air du temps qu’une réelle orientation industrielle, c’est certain.

Les salariés des PME françaises qui travaillent sur ces produits, en fait, s’en moquent un peu : le coup de comm peut se vendre en suffisamment d’exemplaires pour assurer leurs salaires.

Arnaud Montebourg examine les produits Teira
Arnaud Montebourg chez Habitat

 

L’arrivée d’Arnaud Montebourg est, à notre avis, d’abord une affaire de communication, sans doute aussi l’achat d’un carnet d’adresse. Il n’y a rien de répréhensible, et la meilleure preuve que « ça marche », c’est la très belle campagne de Public Relation gratuite que s’offre Habitat « en plus » de son directeur de l’innovation.

Sur le fond ? Rendez-vous dans deux ans, pour savoir si le pari est gagné, si les produits français investissent peu à peu les rayons d’Habitat, ou si la comm est restée limitée à quelques produits alibis, faisant du « French Washing » par rapport à une énorme majorité de produits fabriqués à l’étranger, en Chine notamment. Le Green-Washing fonctionne sur le même principe, et plutôt bien.

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